Kaupungistuminen muuttaa kuluttamisen muotoja

Kaupungistuminen on yleismaailmallinen ilmiö, jonka eteneminen muuttaa varsin nopeasti elämisen tapoja ja kuluttamisen muotoja. On nähtävissä, että väestö pakkautuu Suomessakin entistä tiheämmin kaupunkeihin ja kasvukeskuksiin. On ennustettu, että vuonna 2013 kaupungeissa asuisi arviolta 72% suomalaisista, tällä hetkelläkin jo n. 68%. Suomalaisten pakkautuminen eteläänpäin on toinen selkeä trendi.

Esimerkiksi Uudenmaan väestön odotetaan kasvavan vuosina 2010- 2030 410 000 asukkaalla (asukkaita tällöin yhteensä 1 900 000) ja Pirkanmaalla vastaavasti 115 000 asukkaalla (vuonna 2040 yhteensä 615 000 asukasta), Suomen kokonaisasukasmäärän ollessa noin 6 milj. asukasta.

Eikä tässä vielä kaikki.

Pakkautumisen ohella väestö ikääntyy ja talouksien keskikoko pienenee hiljalleen, keskikoon ollessa nyt noin 2 henkeä/talous. Huomionarvoista on, että monissa kaupungeissa yksineläjät muodostavat jo suurimman kuluttajaryhmän.

Väestön keskittymisen rinnalla elämisen tavat hajaantuvat ja monipuolistuvat. Tällaisia muuttuvia asioita ovat yksilöllisyyden korostuminen ja kulutustapojen sekä kulutustottumusten pirstaloituminen. Kaupunkikulttuureissa ei ole olemassa kovinkaan selkeitä massakulttuureja ja eri elämisen tyylien yhtaikaisuus ovat arkipäivää. Erilaisten sosiodemografisten tekijöiden vaikutus on näyttää olevan heikentymässä ja samalla kuluttajakäyttäytymisen ennustaminen on vaikeutunut, minkä johdosta kuluttajien segmentoinnin haasteellisuus on kasvanut entisestään.

Tällaiset muutokset eivät ole luonnollisesti vain uhkia vaan ne luovat kaiken aikaa uusia myynnin ja kasvun mahdollisuuksia kaupalle. Kaiken ytimessä onkin urbaanin kuluttamisen uusi sisältö, jonka ymmärtäminen ja hyödyntäminen haastavat entisiä käsityksiä kaupankäynnistä ja kaupan menestymistekijöistä. Entisistä massaelämisen muodoista täytyy kyetä tunnistamaan yksilöllisiä ja pienempiä markkinoita.

Kuluttamisessa yksilöllisyys korostuu lauman osana

Kuluttaminen on monin tavoin nykyisen elämänmuotomme ytimessä. Harvoin tulee kuitenkin mietittyä syvällisemmin, että mitä kaikkea kuluttamiseen oikeastaan liittyy.

Kulutuksen määritelmiä on sinällään useitakin, mutta yhden yleisesti käytetyn määritelmän mukaan (Arnould et al. 2002)

Kuluttaminen on yksilöiden ja ryhmien tavaroiden, palveluiden ja kokemusten hankkimista, käyttämistä ja hävittämistä tavalla tai toisella

Kuluttaminen on niin ikään yksilöllisten tarpeiden tyydyttämistä, rahojen ja muiden resurssien allokointia, valintojen tekemistä, sosiaalista toimintaa, itsensä ilmaisemista ja vaikkapa elämysten kokemista.

Kuluttaminen ei siis ole pelkästään tuotteiden tai palveluiden hankintaa ja ostamista, vaan kuluttamiseen kuuluvat kaikki siihen liittyvät toiminnat ja käytännöt, laajasti ymmärrettynä koko elämäntapa. Kuluttamiseen liittyy laaja kirjo asioita, joihin sekä ihmiset itsessään, sosiaalisena laumana että yhteiskuntana vaikuttavat monin tavoin.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston tutkimuspäällikön Anu Raijaksen mukaan meillä on olemassa entistä enemmän erilaisia alakulttuureja, kulutusyhteisöjä, elämäntaparyhmiä tai heimoja. Näillä mikrokulttuureilla on tyypillisesti yhteiset kiinnostusten ja kuluttamisen kohteet, kuten maut, mieltymykset, harrastukset tai tuotemerkit, joita vielä globaalit virtuaaliyhteisöt luovat ja vahvistavat.

Tällaisia merkittäviä asioita ovat vaikkapa terveellisyys, vastuullisuus, kierrätys ja jakaminen. Vaikka yksilöllisyys onkin lisääntynyt, samaan aikaan ihmisillä on edelleen tarve kuulua johonkin suurempaan ja olla osa jotakin isompaa kokonaisuutta. Tästä esimerkkinä mainittakoon ihmisten halu kuulua mitä erilaisimpiin järjestöihin tai halu osallistua yhteisöllisiin tapahtumiin ja tilaisuuksiin.

Kaupunkilaisen muuttuva aikakäsitys ja elämisen uudet rytmit

kaupungistuminen

Urbaaneissa yhteisöissä aikakäsitys on hyvin erilainen verrattuna aikaisempiin ”maaseutuyhteisöihin”. Ihmisten kiinnittyessä omavaraistalouteen vuoden kierrolla oli suuri merkitys ja samaan tapaan viikkorytmi oli esimerkiksi maataloudessa sidoksissa hoidettavina olevien eläinten rytmiin. Myös perinteinen jako arkeen ja pyhään oli varsin selkeä. Näitä elämisen pilttuita yhteiskunta noudatteli vaikkapa kaupan aukioloaikoja säätelemällä. Yhteiskunnan yhteisen säätelyn ja normiston ohella eri yhteisöjen sosiaaliset normit säätelivät nykyistä enemmän mikä oli sallittua ja kiellettyä tai hyväksyttävää ja paheksuttavaa.

Urbaanissa yhteiskunnassa ihmisillä on entistä enemmän haluja ja mahdollisuuksia elää ja olla kuten itse parhaaksi katsovat. Meillä Suomessakin on elämää kaupungeissa entistä enemmän kellon ympäri. Joskus aikoinaan sanottiin, että New York on kaupunki, joka ei nuku koskaan. Tämä on entistä useammin totta myös meikäläisissä kaupungeissa.

Ihmisten eläessä 24/7 rytmiä kauppa sopeutuu tähänkin muutokseen. Asiakkaat odottavat saavansa tuotteet ja palvelut nopeasti kellonajoista riippumatta ja tähän kauppa on vastannut lisäämällä aukioloaikoja ja toisaalta tarjonnut asiakkaidensa käyttöön erilaisia asiointi-, keräys-, toimitus- ja maksamismuotoja. Asiakkaiden päätökset ja kilpailu eli markkinoiden näkymätön käsi lopulta ohjailee mitkä muodot ja tavat jäävät jäljelle.

Verkkokauppa ja asioinnin digitalisoituminen muovaavat kauppaa erityisesti juuri kaupungeissa, joissa ostovoiman keskittyminen luo mahdollisuuksia uusille liiketoimintatavoille ja -malleille. Käynnissä on muutos, jossa uudenlaiset fyysisvirtuaalliset toimintatavat, palvelualustat ja logistiset palvelut muokkaavat markkinoita uusiksi ennennäkemättömällä tavalla.

Asiakkaiden ostoprosessin helppous ja luotettavuus nousee arvoon arvaamattomaan. Isoja muutosajureita ovat vaivaton tietojen saanti myytävistä tuotteista ja niiden alkuperästä, mahdollisuus hintojen ja asiakaskokemusten vertailuun, nopea tilaaminen ja toimittaminen sekä maksamisen helpottaminen. Selvää on, että kaupan jakelu- ja palveluprosessit sekä kuluttajan ostoprosessin eri vaiheet nivotaan jatkossa yhteen mahdollisimman tehokkaasti kuin hyvä vetoketju.

Kauppa elää, kasvaa ja kuihtuu asiakkaiden mukana – kuinka hyötyä kaupungistumisen tuomista uusista markkinoista ja mahdollisuuksista?

Menestynyt irlantilainen kauppias Feargal Quinn on kiteyttänyt olennaisen kaupankäynnistä ytimekkäästi: Jos haluat saada kalaa, kuuntele virran ääntä.

Kaupunkilaisjärjellä ajateltuna voidaan kiteyttää tästä uudesta virrasta muutamia hyvinkin ilmeisiä johtopäätöksiä. Asiakkaat odottavat kaupalta ja kauppapaikoilta entistä enemmän hyvää ja monipuolista liikenteellistä saavutettavuutta, helppokäyttöisyyttä kauppapaikan sisällä sekä erilaisia asiointia helpottavia mobiilisovelluksia. Asiakkaat odottavat myös julkisten palveluiden, ruokailumahdollisuuksien ja työskentelyn nivomista luontevalla tavalla kauppapaikkoihin, jolloin niistä tulee entistä enemmän palvelu- ja elämiskeskuksia.

On myös nähtävissä, että kaupan liiketyyppikonseptit monipuolistuvat, valikoimat laajenevat, liiketyyppien ja kauppapaikkojen elinkaaret lyhenevät. Kauppojen uudistamistarve tihenee ja myös odotukset erilaisille pienkonsepteille kasvavat. Kaupan asiakastiedot jalostuvat myös asiakkaiden tiedoiksi, jolloin asiakkaat ovat aidosti kaupan kumppaneita, ei vain rahastuksen kohteita.

Kaupalla on kaupungistumisen myötä paljon uusia mahdollisuuksia, joihin kannattaa tarttua. Menestys edellyttää asiakkaiden tuntemusta ja ymmärtämystä, kivijalkakaupan asiakaskohtaamisten, verkkokaupan laajuuden sekä mobiilipalvelujen saumatonta yhdistämistä.

Osallistu webinaariin ja kuule lisää

Ilmoittaudu Maestron maksuttomaan asiantuntijawebinaariin 8.12. klo 14: Unelmien Kauppapaikka: Kaupungistuminen ja logistiikka

Vieraina Lasse Mitronen ja Keskon hallituksen puheenjohtaja Esa Kiiskinen.

Edellinen artikkeli

Kilpailukykyä taloushallinnon reaaliaikaisuudesta

Seuraava artikkeli

Tulevaisuuden kauppa on hybridi elämyskeidas keskellä kaupunkia

Jaa LinkedInissä
Jätä yhteydenottopyyntö