Tulevaisuuden kauppa on hybridi elämyskeidas keskellä kaupunkia

Kaupunkirakenteen tiivistyminen ja väestön ikääntyminen ovat avanneet kaupan alalla uusia bisnesmahdollisuuksia. Millä konsteilla kuluttajan saa avaamaan kukkaron nyörinsä?

Kun vielä kymmenisen vuotta kuluttaja saattoi lähteä kaupungille asioimaan ja poiketa samalla ostoksilla, enää tällaista ei tapahdu yhtä paljon. Asiointi hoidetaan verkossa ja myös ostoksilla voi käydä omalta kotisohvaltaan käsin.

Toisaalta tavarapaljouden keskellä elävä kuluttaja on vaativa ja kyllästyy nopeasti. Millaisilla täkyillä hänet saisi innostumaan ostoksille?

Erikoiskaupan tulevaisuutta tutkinut professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta näkee, että ratkaisu piilee siinä, että kauppojen pitäisi tarjota myymiensä tuotteidensa rinnalla elämyksiä tai palvelua.

”Jos on kyse vaikkapa kirjakaupasta, sen yhteydessä pitää olla myös kahvila, johon voi istahtaa lukemaan. Myös muissa kaupoissa voi olla viihtyisämpää oleilutilaa. Paremman sortin ruokakaupat voivat olla myös pikkuravintoloita. Ideana on yhdistää tavaran ostaminen ja tekeminen samalla tavalla hybridiksi kuin verkko-ostaminen ja fyysiseen tilaan tuleminenkin”, Wilska kuvaa.

Verkkokauppojen vyöryn havahduttamissa kauppakeskuksissa on jo oivallettu, että tarjolla pitää olla jatkuvalla syötöllä erilaisia tempauksia ja tapahtumia sekä ravintoloita, jotka saavat asiakkaat viihtymään ja viettämään aikaa kauppakeskuksissa.

Asioinnin helppous vetää kauppakeskuksiin

Vaikka kaupungistuminen etenee junan lailla, eikä esimerkiksi auton omistaminen ole nuoremmille sukupolville enää mikään välttämättömyys, kauppakeskuksilla on kivijalkakauppoihin verrattuna yksi ylivertainen kilpailuvaltti. Kukapa ei lankeaisi, jos saman katon alta saa kaiken tarvitsemansa ilman, että nenäänsä tarvitsee laittaa räntäsateeseen? Kauppakeskuksissa asiakasvirrat ovat suuria, mikä on usein edellytys sille, että tiloihin saadaan houkuteltua myös kansainvälisiä muotibrändejä.

Shoppailu on vain yksi osa kauppakeskusten tarjontaa. Kauppakeskusliiketoiminnan ammattilaiset näkevät, että varsinaisten myymälätilojen osuus kauppakeskusten kokonaisneliöistä voi tulevaisuudessa vähentyä, kun tilalle tulee ravintoloita ja vapaa-ajan palveluita, kohtaamis- ja tapahtumapaikkoja, pop up -myymälöitä, show roomeja sekä muun muassa verkkokaupan noutopisteitä. Yhä useammin kauppakeskuksista löytyy myös kirjastoja, terveysasemia ja muita julkisia palveluja.

Suomen Kauppakeskusyhdistyksen kauppakeskusbarometri* ennakoi, että kauppakeskusten osuus vähittäiskaupasta kasvaa. Parhaiten kilpailussa pärjäävät valtavan kokoiset kauppakeskukset, jotka sijaitsevat keskeisellä paikalla julkisen liikenteen solmukohdissa.

Terhi-Anna Wilska näkee niin ikään, että isot kauppakeskukset pitävät pintansa.

Maaseutukauppakeskukset eivät varmaan hirveästi lisäänny. Monissa kaupungeissa on alettu rakentaa kaupunkiostoskeskuksia, kuten esimerkiksi Villa Hyvinkäällä tai Kauppakeskus Puuvilla Porissa. Tällaisilla kauppakeskuksilla on eniten nostetta.

Myös pääkaupunkiseudulle on rakenteilla tai suunnitteilla satoja tuhansia uusia kauppakeskusneliöitä. Esimerkiksi Pasilan rautatieaseman kylkeen nouseva kauppakeskus Tripla sijaitsee yli miljoonan asukkaan solmukohdassa, ja asiakasvirrat ovat taatut. Aseman kautta arvioidaan kulkevan tulevaisuudessa päivittäin lähes 200 000 matkustajaa.

Asukastiheyden kasvu suosii kivijalkakauppoja

Toisaalta kaupungistuminen ja kaupunkirakenteen tiivistyminen lisäävät myös kivijalkakauppojen elinmahdollisuuksia. Esimerkiksi Helsingin väkiluvun ennustetaan kasvavan vuoteen 2050 mennessä yli 200 000 hengellä. Asukastiheydessä Helsingissä ollaan vielä kaukana keskieurooppalaisesta normaalista.

Helsingin yleiskaavan mukaan Helsingissä asuu tällä hetkellä 28 henkeä hehtaarilla, kun jo Kööpenhaminassa asukastiheys on lähes kolme kertaa suurempi. Esimerkiksi Barcelonassa asuu peräti 175 asukasta hehtaarilla.

Wilska näkee erikoiskaupalla kuitenkin valtavasti mahdollisuuksia myös meillä. Pärjätäkseen asiakkaille on kuitenkin tarjottava jotain, mitä jättimäisistä marketeista ei saa. Se jokin voi liittyä tuotevalikoimaan tai palveluun. ”Ennen kaikkea uskon, että se voi olla miljöössä ja atmosfäärissä. Ihmiset etsivät estetiikkaa ja rauhaa. Ostaminen ei ole enää hektistä ostosten tekemistä”, Wilska sanoo.

Vaikka hintakilpailussa erikoiskauppa ei voi olla mukana, kilpailuvaltti voi löytyä laadusta, valikoimasta tai erikoistumisesta. Tulevaisuuden kivijalkakauppa on Wilskan mukaan eräänlainen showroom, jonne asiakkaat voivat poiketa sovittamaan mallikappaleita, selailemaan verkossa olevaa valikoimaa ja tilaamaan myyjän opastamana tuotteita.

Jotta nuoret saisi ostamaan kaupoista, siellä pitäisi olla tiettyä elämyselementtiä sekä mahdollisuus yhdistää verkkoa ja fyysistä todellisuutta. Perheenäidit ja -isät voivat innostua sovittelemaan vaatteita, jos kaupassa on vaikkapa lasten piirustuspöytä ja pillimehuja.

Tänä päivänä kaupat voivat laajentaa valikoimiaan lähes rajattomasti. Varastoihin tai myymälään ei tarvitse ottaa valtavia määriä tavaraa säilytettäväksi, sillä lisävalikoimat löytyvät netin takaa. Näin saadaan varmistettua myös, etteivät edellisen sesongin tuotteet happane käsiin.

Itse asiassa kaupalla voi olla yhteistyökumppaneinaan lähes rajattomasti kansainvälisiä toimittajia, joilta tavaraa saa tilattua asiakkaan kysynnän mukaan liikkeeseen katsottavaksi ja kokeiltavaksi. Esimerkiksi huonekaluliikkeissä on yleistynyt käytäntö, että tuotteita aletaan valmistaa vasta sen jälkeen, kun asiakas on tehnyt tilauksen. Kääntöpuolena toki on toimitusaikojen venyminen – asiakkaan näkökulmasta jopa turhauttavan pitkiksi.

Hurahtanut kuluttaja on hyvä asiakas

Maailmassa, jossa ilmiöt ja trendit tulevat ja menevät yhä nopeammalla tahdilla, ajan hermolla olo vaatii jatkuvaa valppautta. Toisaalta aika aallon harjalla voi kestää vain muutamia viikkoja. Kun Burger King tai Starbucks avasivat ensimmäiset liikkeensä Suomessa, nuoriso ja muut trenditietoiset lähtivät massoittain liikkeelle.

Kuluttaja voi ilmentää kuluttamalla identiteettiään. Tuotteilta halutaan yhä enemmän yksilöllisyyttä, vaikka kauppakeskuksissa liikkeet ovatkin usein samoja kansainvälisiä ketjuja kaikkialla maailmassa.

”Länsimaiset kuluttajat ovat alkaneet kyllästyä siihen, että kaikkialla on samanlaista. Valttia alkavat olla kulttuuriset ja tiettyjen kansallisuuksien erikoistumiset. Paikallista on alettu arvostaa, ja sitäkin voi globalisoida”, Wilska sanoo.

Tutkimusten mukaan kuluttaja pitää luksuksena yhä tyypillisemmin yksilöllisiä ja käsintehtyjä tavaroita sekä tuotteita, joilla on tarina. Erikoiskaupat voivat menestyä hyvinkin pienillä niche-alueillaan, kunhan ne vain löytävät asiakkaat, jotka ovat järjettömän innostuneita asiasta.

”Asiat, jotka eivät ole kuluttajille tärkeitä, ostetaan nykyisin marketeista. Toisaalta se, että hurahdetaan johonkin juttuun, on yleistynyt. Sellaisiin asioihin ihmiset ovat valmiita kuluttamaan paljonkin rahaa”, Wilska kuvaa.

Tyypillisesti hurahdukset liittyvät vapaa-aikaan. Tällaisia asioita harrastetaan ja niissä halutaan hifistellä. Yhdelle kuluttajalle intohimon kohde voi olla kengät, toiselle vaikkapa maastopyörä. 

Yksilölliselle on tilaa markkinoilla

Jos hintakilpailussa ei halua olla mukana, kaupan pitää löytää muita kilpailuvaltteja. Terhi-Anna Wilska kannustaa kauppiaita oman konseptinsa luomisessa luovuuteen. Kilpailukeinoina voi toimia vaikkapa ekologisuus, joka tarjoaa oivallisia psykologisia koukkuja. Käytännössä asiakkaille voi tarjota esimerkiksi pikkuhyvityksen, kun nämä kiikuttavat vanhat lakanansa tai paistinpannunsa kierrätettäviksi.

Verkkokauppa palvelee asiakkaitaan kellon ympäri, ja aukioloaikojen vapautuminen on tuonut myös myymälöille mahdollisuuksia kilpailla palvelulla.

”Ylipäänsä Suomessa pitäisi mahdollisimman paljon lieventää erilaisia säädöksiä, jotta saataisiin mahdollisuuksia luovempaan asiakkaiden kohtaamiseen. Minkä takia ostoksia ei voisi tehdä yöllä?” Wilska kysyy.

Vaikka perinteisesti suomalaisten on ollut vaikea ottaa palvelua vastaan, Wilskan mukaan etenkin vanhemmat sukupolvet osaavat jo arvostaa palvelua. Toisaalta kuluttajien halukkuus saada palvelua riippuu tuotteesta.

”Myyjällä pitää olla psykologista pelisilmää, jotta hän näkee milloin ja millä intensiteetillä asiakasta kannattaa palvella. Mitä erikoisemmasta tuotteesta on kyse, sitä enemmän kuluttaja kaipaa palvelua. Joku voi kokea palvelun ekstrahuomioimiseksi, kun taas toiselle se voi olla liian hyökkäävää ja tuputtavaa”, Wilska sanoo.

Asiakkaita kannattaa huomioida myös ostotapahtuman jälkeen ja sitouttaa heitä vaikkapa lähettämällä henkilökohtaisia kirjeitä ja kutsuja postissa. Sähköpostitulvaa sen sijaan on jo ihan liikaa.

Verkkokauppa tukee fyysistä myymälää

Suomessa verkkokaupan nousuun herättiin niin myöhään, että – etenkin vaatepuolella – ulkomainen verkkokauppa pääsi ottamaan ison siivun markkinoista. Wilskan mielestä peliä ei ole kuitenkaan menetetty. Menestyminen edellyttää kuitenkin luovuutta ja yhteistyötä sekä ratkaisujen hakemista. Olipa konsepti mikä hyvänsä, siinä kannattaa ottaa hyödyt irti digitalisaatiosta.

”Verkkokauppa on tulevaisuuden kaupankäynnin muoto, eikä sitä vastustamalla asiasta pääse eroon. Vastakkain asettelu kivijalkakaupan ja verkkokaupan välillä saisi hävitä. Kivijalkakaupoillakaan ei ole mitään muuta vaihtoehtoa kuin toimia myös verkossa”, Wilska sivaltaa.

Ongelmissa rypemisen sijaan Wilska suuntaisi energian sen miettimiseen, mitä sellaista voisimme tarjota, jota ei ole muualla. Maailmassa, jossa ihmiset arvostavat uniikkia, itse tehtyä ja ekologista, suomalaisilla kaupoilla on enemmän kuin hyvät mahdollisuudet menestyä – kunhan ne menevät verkkoon.

”Verkkokaupan ja erikoiskaupan yhdistäminen on ihan välttämätöntä. Kun on yhteistyössä ulkomaisten toimittajien kanssa, voi saada vaikka millaisen valikoiman. Myyntiä kuitenkin auttaa, jos on myymälä, jossa vaikkapa vaatteita pääsee sovittamaan”, Wilska sanoo.

Wilska näkee, että verkkokauppa pitää tuoda myös itse myymälään, jolloin asiakas voi myymälässä asioidessaan itse selata liikkeen valikoimaa sähköisesti – eikä vain odottaa, että myyjä katsoisi koneelta, onko tuotetta saatavissa.

Kaupunginosan brändi houkuttelee asiakkaita

Wilska kannustaa kauppiaita miettimään omaa konseptia villisti. Pärjätäkseen ulkomaisen verkkokaupan ja markettien ikeessä kivijalkamyymälöiden kannattaa tehdä yhteistyötä. Oman alueen kauppiaiden kanssa voi järjestää vaikkapa tempauksia, joilla osallistetaan lähiseudun asukkaita.

”Saman alan muita kauppoja ei tarvitse nähdä kilpailijoina, vaan toinen voi tukea toisen myyntiä. Suomalaiset ovat yhdistyskansaa, joten sen pitäisi kyllä onnistua. Se riippuu meistä itsestämme, onko suomalaisella kaupalla tulevaisuutta. Meillä on paljon mahdollisuuksia toimia, kunhan emme ota häviäjän asennetta”, Wilska sanoo.

Wilskan mielestä kaikki hyötyvät esimerkiksi siitä, että vierekkäin sijaitsee useampia saman alan liikkeitä. ”Kaksi sisustustavarakauppaa vetää huomattavasti enemmän asiakkaita molemmille. Erikoiskaupoissa nimenomaan se houkuttelee asiakkaita, että tarjolla on tarpeeksi kaikkea”, Wilska kuvaa.

Suurkaupungeissa kaupungin eri alueilla voi olla myös erilaiset imagot, jotka houkuttelevat tiettyjä kuluttajia. Kaupunginosa voi olla brändätty vaikkapa niin, että alueella on pääasiassa etnisiä ravintoloita tai designia, jolloin juuri näistä innostuneet kuluttajat osaavat lähteä etsimään houkutuksia.

* Suomen Kauppakeskusyhdistys ry:n julkaisemaan kauppakeskusbarometriin vastasi 62 kauppakeskusliiketoiminnan ammattilaista syksyllä 2016.