Kansainvälistyvän vähittäiskaupan ketjukonsepti kannattaa päivittää

Ketjuuntuvassa vähittäiskaupassa kilpailu kiristyy kaiken aikaa, kun monikansalliset toimijat rynnistävät maahamme. Suomalaiset kivijalkamyymäläketjut eivät ole pystyneet kaikilla aloilla vastamaan lisääntyviin haasteisiin, kansainvälistymisestä puhumattakaan.

– Tällä hetkellä todella moni pohtii ja uusii omia ketjukonseptejaan sekä valmiuksiaan. Siinä mielessä kansainvälisten toimijoiden tulo markkinoillemme on kehittävä voima, kannustaa seniorikonsultti Kaj Wikström Sales Energy Consulting SEC Gropista.

Liikkeenjohdon konsultin mukaan ratkaisua pitää hakea oikeanlaisesta kansainvälisestä näkökulmasta rakennetusta kuluttajakokemuksesta.

– Kotimaassakin voimme onnistua luomaan kansainvälisesti laajentumiskykyisiä ketjukonsepteja, sillä suomalainen kuluttaja on nykyisin kansainvälisesti valveutunut ulkomaisten tulokkaiden, sähköisen kaupan ja matkustamisen ansiosta. Kuluttajat katsovat ketjukonseptia sekä asiakaskokemusta ja -elämystä jo ehkä hyvinkin kansainvälisestä näkökulmasta.

Toistaiseksi Suomessa on vain vähän esimerkkejä aidosti kansainvälistyneistä ketjuista. K-rauta on onnistunut kansainvälistymään Pohjoismaissa ja Baltiassa. Myös Marimekko on ainakin jossain määrin rakentanut globaalia ketjua.

– Erittäin tärkeätä on keskittyä kotimaisten yritysten onnistuneisiin kansainvälistymispyrkimyksiin, Wikström tähdentää.

Millä eväillä kansainvälisyyteen?

Kotimaisessa ketjukonseptin rakentamisessa pitäisi hakea viitekehys myös menestyneiltä kansainvälisiltä kilpailijoita: mitä siellä on tehty oikein ja ammentaa kansainvälistymisestä hyviä oppeja. Miten me ymmärrämme parhaiten kuluttajan nykyisiä ja tulevia odotuksia, jotka liittyvät asiakaskokemukseen ja sitä kautta asiakaslupauksen oikeanlaisen määrittämiseen. Vasta sen jälkeen kannattaa tehdä kokemuksen kautta vastaavasti.

Monet ulkomaiset kilpailijat tulevat markkinoillemme aika vahvasti hinta edellä. Kansainväliset yritykset ovat aktiivisia markkinoinnissaan ja saavat paljon näkyvyyttä omilla toimillaan. Tämä on omiaan synnyttämään hintakilpailua. Vastavetona moni suomalainen vähittäiskaupan toimija on päivittämässä ketjukonseptiaan ja miettimässä uudelleen asiakaskokemusta: mitä halutaan synnyttää?

Suomalaisten ketju- ja kuluttajakaupan yritysten kansainvälistymispyrkimysten tulee alkaa siitä, että ensin lähdetään kehittämään kansainvälisesti kiinnostava ketjukonsepti, jonka turvin edetään.

– Näkemykseni mukaan jo lähtötilanteessa tulisi olla monikanavaisesti etabloitumassa ensisijaisesti lähialueille, jossa tunnettuus näyttelee isoa roolia, Kaj Wikström sanoo

Lähialueilla on yleensä saavutettu enemmän onnistumisia sen sijaan, että lähdettäisiin pelkästään kauemmaksi kalaan, vaikka markkinat voisivat näyttää isommilta. Siellä vakiintuneilla toimijoilla on kuitenkin jo kaikki kanavat käytössä. Pienillä kustannuksilla ei kannata mennä massamarkkinaan halvimman kaavan mukaan pelkästään verkkokaupalla ja toivoa kasvua.

– Jos halutaan oikeasti kansainvälistyä ja haastaa ulkomaista paikallismarkkinaa, niin täytyy olla vähintään yhtä hyvä kuin nykyiset toimijat, mutta käytännössä parempi. Asiakaskokemuksen kautta kannattaa yrittää saada paikalliset kuluttajat kiinnostumaan tuotteista tai palveluista.

Tuotteet hyviä, mutta läpilyönti ongelma

Suomalaiset tuotteet ovat ylipäätään hyviä kaikilla aloilla. Meillä on paljon hyvää designiä ja innovaatioita. Mutta olemmeko osanneet lyödä läpi kansainvälisillä markkinoilla niin hyvin kuin tuotteet olisivat ansainneet? Monessa tapauksessa ei!

Toisaalta vähittäiskaupassa toiminta on kuitenkin hyvin pitkälti kansainvälistynyttä. Hankintalähteet ovat monella toimijalla samat, mikä johtaa siihen, että periaatteessa ydintuotteenkin design ja väri vaihtuvat. Ydintuote kyllä saadaan kilpailijoiden kanssa samalle tasolle.

– Kolme kriittistä ja samalla ratkaisevaa asiaa ovat koko arvo- ja hankintaketjun sekä asiakaskokemuksen johtaminen, mitkä lopulta konkretisoituvat hyötynä kuluttajalle, Wikström painottaa.

Lähtökohtaisesti hän sanoo sääntelyjen vapauttamisen olevan hyvä asia, kuten kauppojen aukioloaikojen kohdalla tapahtui. Kuitenkin ketjukaupan pitää löytää ratkaisut siihen ongelmaan, että suuryksiköt (tavaratalot, päivittäistavarakauppa) ovat voittaneet ja vastaavasti pienemmät yksiköt (erikoistavarakauppa, huoltoasemat) hävinneet.

Jos pitkällä aikajänteellä Suomea vertaa esim. Keski-Eurooppaan, niin pieniä yksiköitä katoaa meiltä varmasti jo nyt enemmän kuin muualla. Siihen kehitykseen pitäisi löytää vastalääkkeitä. Varmasti ne löytyvät kuluttajan asiointiin liittyvien erilaisten tarpeiden tunnistamisesta ja erikoistumisesta niihin. Nyt kilpaillaan usein samoilla keinoilla, kuten valikoiman laajuudella ja hinnoilla, ja näissä itsestäänselvästi suuret ovat pärjänneet ja pienet jääneet hopealle.

– Pitäisi löytää muita kilpailutekijöitä pienuudesta ja sitä kautta esim. attraktiivisten asiakaskohderyhmien parempaa sitouttamista ja löytämistä. Sieltä uskoisin löytyvän vastalääkettä, Wikström arvelee.

Asiakaskokemus saumattomasti kaikkiin kanaviin

Kaj Wikströmin mielestä pohdiskelun arvoinen asia liittyy aitoon kaikkikanavaisuuteen. Aika moni kansainvälinen toimijakin toimii vasta muutamilla kanavilla, jotka ovat keskenään toisistaan irrallisia.

– Jos puhutaan aidosta saumattomasta kaikkikanavaisuudesta tai omnikanavaisuudesta, niin suomalaisten vahvuus on kuitenkin digitalisaation hyödyntäminen.

Digitalisaatio ja monikanavaisuus ovat vasta kokeneet ensimmäiset askeleensa. Asiakaskokemus pitää saada saumattomasti yhdenmukaistumaan ja kaikkiin kanaviin. Kun asiakaspolun eri kontaktipisteiden kautta saa kehitettyä kokemusta asiakkaan arvostamilla alueilla, niin saa etumatkaa kilpailussa. Lokaalisti se on helpompaa kuin kansainvälisesti. Se taas tuo kilpailuetua paikallismarkkinoilla kansainvälisiin toimijoihin verrattuna.

– Ehkä mallien onnistunut synnyttäminen ja pääseminen kärkeen niiden kehittämisessä voisi tarjota etuja ja lisäarvoa suomalaiselle kuluttajakaupalle kansainvälisessäkin mittakaavassa.

Kaj Wikströmin mukaan Maestro on jo nyt keskikokoisena ja ketteränä vähittäiskauppaan erikoistuneena yrityksenä tehnyt hyvän ratkaisun keskittyessään kehittämään monikanavaisuutta. Yhtiö on käynnistänyt kehityshankkeita, joissa sähköisten ratkaisujen kautta voi tarjota tosi mielenkiintoisia mahdollisuuksia.