Kaupan alan ammattilaiset: kivijalkakauppa nousee taas
Kivijalkakauppojen tulevaisuus on viime vuosina näyttänyt synkältä, kun digitaalinen kaupankäynti on kääntänyt peliasetelman päälaelleen. Suomalaisten eurot ovat valuneet verkon kautta ulkomaisille kauppiaille ja erikoiskaupoille on povattu kuolemaa. Nyt luvassa on käänne: jopa globaalin verkkokaupan ykkösnimi Amazon on ryhtynyt avaamaan kivijalkamyymälöitä. Miltä tilanne näyttää Suomessa?
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Lasse Mitronen uskoo, että verkkokaupat eivät korvaa kivijalkaa, vaan kivijalkakaupat pystyvät edelleen tärkeässä roolissa kaupankäynnissä.
Kun verkkokauppa ja sähköinen asiointi yleistyvät, asiakkaat antavat entistä enemmän arvoa henkilökohtaiselle palvelulle ja toisten ihmisten kohtaamiselle.
Esimerkiksi ruokakaupat ovat Mitrosen mukaan tulleet uudestaan ihmisten lähelle kaupungeissa eri puolilla maailmaa. Kaupat ovat myös uudistuneet, jolloin niistä on tullut lähipalvelukeskuksia, joista saa päivittäistavaroiden ohella monipuolisia arjen toimintaa helpottavia oheispalveluita.
Mitronen muistuttaa, että kivijalkakaupan rooli on määriteltävä uudelleen, sillä myös kuluttajien rooli asiakkaina on muuttunut. Asiakkaat eivät ole tahdottomia myynnin ja markkinoinnin kohdeyleisöä, vaan arvonsa tiedostavia kumppaneita, jotka haluavat vaikuttaa kaupan kehittymiseen – erityisesti sosiaalisessa mediassa.
”Asiakkaat keskustelevat mielellään kokemuksistaan ja toiveistaan. Asiakkaistaan aidosti kiinnostuneiden kauppojen kannattaisi olla kiinnostuneita osallistumaan keskusteluun.”
Panostus myymälöihin sai Lundian asiakasvirrat kasvuun
Lundian toimitusjohtaja Michaela von Wendt kertoo, että vahva satsaus kivijalkamyymälöihin sai vuonna 2015 kotimaisen huonekaluvalmistajan asiakasmäärät nousemaan ensimmäistä kertaa kymmenen vuoden aikana.
Olemme Lundialla panostaneet myymälöihin paljon – freesanneet ne uuden brändi-ilmeen mukaisiksi, kouluttaneet myyjiä ja kehittäneet laadukkaita tilaisuuksia. Haluamme, että liikkeessämme vierailu on asiakkaalle elämys. Uudistus on toiminut: asiakasmäärät ovat kääntyneet jälleen nousuun.
Samaan aikaan Lundia on vahvistanut läsnäoloaan verkossa. Mielenkiintoista kuluttajan käyttäytymisen muutoksessa on Michaela von Wendtin mukaan sosiaalisen median kanavien ja myymälöiden yhteispeli ostotapahtuman eri vaiheissa.
”Asiakas ei enää kierrä huonekaluliikkeestä toiseen vertailemassa, vaan ostopäätös syntyy usein digikanavissa, jossa inspiraation lähteistä on todellakin varaa valita. Ei ole varaa jäädä kilpailijoiden jalkoihin, vaan Lundian on oltava siellä, missä asiakaskin on”, von Wendt toteaa.
Lundia pitää vahvuutenaan sitä, että se pystyy tarjoamaan haaveita herättäneet tuotteet heti mukaan kivijalkamyymälöissä.
”Liikkeisiin on tullut asiakkaita puhelin kädessä, Instagram avoinna, ja he ovat olleet iloisesti yllättyneitä, että saavat haaveilemansa hyllykön heti kotiin.”
Asiakaskokemus keskipisteenä omnikanavaisessa palvelussa
Ohjelmistotalo Maestron kumppanuusjohtaja Matti Riivari korostaa, ettei kyse ole vain yhden myyntikanavan paremmuudesta toisiin nähden. Menestyvä kauppias nostaa asiakaskokemuksen keskipisteeksi ja suunnittelee kanavat siitä lähtökohdasta.
”On peräpeiliin katsomista, jos suomalaista kauppaa manataan vain verkkoon, samalla kun kansainväliset toimijat miettivät uudelleen kivijalan merkitystä. Tie kuluttajan sydämeen on rakennettava yhdistämällä ensiluokkainen palvelukokemus ja suomalaisen kaupan omat ainutlaatuiset kilpailutekijät”, Riivari neuvoo.
Riivarin mukaan vahva osaaminen kivijalkakaupasta ei ole hukkaan heitettyä digitalisaatiossa. Osaaminen pitää vain siirtää myös muihin kanaviin.
”Palvelu on muuttumassa omnikanavaiseksi, mikä edellyttää myös järjestelmiltä ja ohjelmistoilta paljon. Eri kanavat on pystyttävä yhdistämään siten, että asiakastiedot kulkevat sujuvasti mukana – asioi asiakas missä vain. Palvelukokemuksen on oltava yhtenäinen, kanavasta riippumatta”, Riivari sanoo.