Kuluttamisen ja ostamisen taustalla on luottamus tähän hetkeen ja tulevaisuuteen

Luottamus omaan talouteen ja tulevaisuuteen vaikuttaa suuresti kuluttajien ostoaikomuksiin ja kulutuskäyttäytymiseen.

Tämän ohella monet muutkin asiat ovat toki tärkeitä, kuten esimerkiksi oma taloudellinen tilanne, työttömyys tai sen uhka sekä verojen ja muiden maksujen muutokset. Yleisiin olosuhteisiin kaupan on vaikea suoraan vaikuttaa, mutta sen sijaan merkitystä on sillä kuinka hyvin kauppa tuntee asiakkaansa ja heidän toimintaa. Kyse on syvällisestä asiakasymmärryksestä ja sen hyödyntämisestä kaupankäynnissä asiakkaan eduksi.

Miten data jalostetaan tiedoksi?

Kaupalla itsellään on runsaasti dataa asiakkaista, jota erilaisten asiantuntijoiden ja analytiikkaohjelmien avulla voidaan jalostaa asiakastiedoksi. Tämä tieto on jo sinällään tärkeätä, mutta vasta tietojen muuntuminen asiakasymmärryksesi voi tuottaa kilpailukykyä ja parhaimmillaan kilpailuetua. Hyväkään ymmärrys ei riitä, vaan se täytyy muuntaa käytännön toimiksi asiakaskohtaamisissa, markkinoinnissa, tuotevalinnoissa, hinnoittelussa, esillepanossa sekä kivijaloissa että netissä ja missä vaan asiakas kohdataan.

Asiakasymmärryksen luomisessa keskeisiä tekijöitä ovat asiakasarvon luominen ja myönteisen asiakaskokemuksen tuottaminen. Voidaankin sanoa, että arvopohjaisen ajattelun hyödyntämisestä kilpailueduksi ei ole vielä ammennettu läheskään vielä kaikkia mahdollisuuksia.

Asiakasarvot asiakasymmärryksen perustana

Arvopohjaisuus tarkoittaa kilpailuedun perustamista asiakasarvon luomiselle – luomalla asiakkaan näkökulmasta arvoa kaupan kilpailuetu tulee käytännössä esille. Usein puhutaan uusien asiakashyötyjen lisäämisestä tai asiakasarvon kasvattamisesta erittelemättä, mitä hyödyt ovat. Samalla helposti unohdetaan, että vaakakupissa painavat monet negatiiviset seikat eli uhraukset.

Arvopohjainen johtaminen ei ole tähtitiedettä. Keskeistä on ymmärtää oman kaupan kilpailuedun perusta, erilaisuus kilpailijoista ja erinomaisuus asiakkaiden kannalta. Tässä pohdiskelussa ensiarvoista on tunnistaa oman kaupan arvolupaus – siis mitä kaupasta saa ja mitä kenties ei.

Arvo- tai asiakaslupauksen määrittelemisessä kannattaa muistaa kolme tärkeää asiaa:

1. Arvolupauksen tulee olla asiakkaan näkökulmasta merkityksellinen.
2. Arvolupaus perustuu kaupan osaamiseen ja resursseihin.
3. Arvolupaus erilaistaa myönteisellä tavalla kilpailijoista.

Arvolupauksen tunnistaminen alkaa asiakasarvon ulottuvuuksien tunnistamisella: mitä kauppa tai sen palvelu asiakkaalle merkitsevät ja miksi ne ovat asiakkaille tärkeitä? Tässä tunnistamisessa voidaan hyödyntää asiakasarvojen tutkimuksessa saatuja tuloksia.

Asiakasarvot heijastuvat käytännössä asiakkaille kaupan tuomina hyötyinä ja uhrauksina

Asiakasarvo kuvaa millaisia hyötyjä asiakas etsii ja millaisia uhrauksia hän pyrkii välttämään. Asiakasarvo vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen, suositteluun ja asiakasuskollisuuteen, joten se auttaa ymmärtämään miksi asiakas ostaa ja pysyy asiakkaana. Uhraukset ovat tilanteita tai asioita, jolloin asiakas kokee hukkaavansa aikaa, vaivaa tai rahaa tai jos kauppakäynti tuottaa häpeää ja hämmennystä nolaamisesta puhumattakaan. Monesti kauppa on kehittänyt toimintaansa omista lähtökohdistaan mahdollisimman sujuvaksi ja tehokkaaksi, mutta asiakkaan kannalta kaikki ei sujukaan niin kuin pitäisi. Kannattaa siis hetki pohtia, että onko kauppa omilla toimillaan luonut asiakkaille merkittäviä ostamisen näkyviä tai näkymättömiä esteitä?

Asiakasarvoja voidaan tyypitellä monin tavoin. Yksi tapa on jakaa ne perusarvoon, lisäarvoon ja tulevaisuuden arvoon.

• Perusarvo tarkoittaa sitä, että kaupasta löytyvät ne tuotteet, joita asiakas on tullut hakemaan, hinnat ovat oikein ja kauppa toimii kuten sen pitäisikin toimia. Perusarvo on kaiken toiminnan lähtökohta, vasta pääsylippu ja mahdollisuus olla mukana kilpailemassa asiakkaiden suosiosta.
• Lisäarvo tarkoittaa sellaisten palvelujen ja välineiden tuottamista asiakkaille, joiden avulla he kykenevät hyödyntämään kauppaa eri tavoin arjessaan. Tällaisia palveluita ovat mm. verkkokaupat, kuljetuspalvelut, huolto-, rahoitus- ja neuvontapalvelut sekä muut ostamista ja tuotteiden käyttöä helpottavat ratkaisut.
• Tulevaisuuden arvoa luodaan puolestaan tuotteilla, palveluilla ja niiden yhdistelmillä, jotka ovat vasta tulossa markkinoille tain joista asiakas ei ole voinut kuvitellakaan saavansa. Tällaisia, asiakkaille arvokkaita apuja ovat monet erityisesti digitaalisiin sovelluksiin ja kaupan ja asiakkaiden keskinäiseen yhteydenpitoon liittyvät asiat. Tulevaisuuden arvon luomisessa kauppa pyrkii olemaan eri tavoin asiakkaan arjen helpottaja ja kumppani, vaikkapa toimimalla ulkoistettuna kumppanina huolehtimalla esimerkiksi perheen ruokahuollosta tai sisällyttämällä tuotteiden hintaan niiden huollot.

Toinen käytännössä hyväksi havaittu jako on jakaa arvot neljään ulottuvuuteen: taloudelliseen, toiminnalliseen, emotionaaliseen ja symboliseen arvoon.

• Taloudellinen arvo on pelkistetyimmässä määritelmässään yhtä kuin hinta. Kaupan näkökulmasta taloudellisen arvon ympärille rakennetun arvolupauksen fokus on siten kilpailukykyisessä hinnassa. Toiminnallinen arvo keskittyy asiakastarpeen tyydyttämiseen asiakkaan aikaa ja vaivaa säästäen.
• Toiminnallinen arvo näkyy tyypillisesti asioinnin vaivattomuutena, nopeutena ja helppoutena.
• Emotionaalisessa arvossa on nimensä mukaisesti kysymys toiminnasta, joka tuottaa asiakkaalle myönteisiä tunteita ja kokemuksia – tai vastaavasti eliminoi kielteisiä tunteita ja kokemuksia.
• Symbolinen arvo perustuu asiakkaan palveluun liittämiin merkityksiin, ja se voi voimakkaimmillaan ilmetä itseilmaisullisuutena ja mahdollisuutena jakaa näitä kokemuksia ja merkityksiä muiden kanssa.

Asiakasarvopohjainen johtaminen käytäntöön – fokus tarjoomien rinnalla tarjoutumiseen

Online- ja mobiilivälineet tarjoavat kaupalle mahdollisuuden laajentaa arvon luomista palvelemalla asiakkaita oikea-aikaisella tiedolla asioinnin eri vaiheissa: ennen ostopäätöstä, hankintavaiheessa sekä sen jälkeen tuotetta käytettäessä. Kaupan digitalisoituminen ei tarkoita aina ostamisen siirtymistä verkkoon, vaan myös uusia tapoja palvella kivijalassa asioivia asiakkaita. Digitalisoituminen muuttaa asiakaskäyttäytymistä ja asiakasarvon johtamista määrittämällä uudelleen miten ostopäätökset syntyvät, mistä ja miten tuotteet ostetaan ja miten niiden käyttöä voidaan tukea. Monesti juuri näppärät mobiilisovellukset toimivat tarjoutumisen helppoina välineinä.

Kaupankäynnissä omat uskomukset oikeasta tavasta toimia ohjaavat käytännön toimia enemmän kuin uskommekaan. Menestyvillä kaupoilla ajattelu näyttää kulkevan toiminnan edellä. Kannattaa muistaa, että tarjooman rakentamisella ei aina saavuteta kilpailuetua,  vaan sen ratkaisee vasta kuinka kauppa elää asiakkaan ajassa – eli tarjoutuu asiakkaalle siten kuin asiakkaalle kulloinkin sopii.